第二节 市场风险与应对#

一、市场风险的含义及其影响因素（★）#

（一）含义 变#

市场风险是指企业所面对的外部市场的复杂性和变动性所带来的企业经营的不确定性。

（二）影响因素（考虑因素）#

（1）产品或服务的价格及供需变化带来的风险；
（2）能源、原材料、配件等物资供应的充足性、稳定性和价格变化带来的风险；
（3）主要客户、主要供应商的信用风险；
（4）利率、汇率、股票价格指数的变化带来的风险；
（5）潜在进入者、竞争者、替代品的竞争带来的风险。

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命题角度：市场风险影响因素/考虑因素/来源的案例分析。

客观题、主观题高频考点，需要结合关键词进行判断：

二、市场风险的主要表现与应对（★★★）#

企业市场风险主要包括两类：市场趋势风险和分销风险。

（一）市场趋势风险与应对#

1. 市场趋势风险的主要表现

（1）环境变化：企业未能把握监管当局的政策导向及宏观环境、市场环境的变化，可能导致企业产品、服务的推广及销售受到影响。（2）行业调研：企业未开展对整体市场、竞争对手的分析以及对不同层次客户需求

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的调研，未制定有效的市场竞争策略，可能导致企业失去现有市场份额，降低其市场竞争力。

（3）产品竞争力：企业未能预测并适应消费者偏好的变化，从而未能及时调整产品和服务结构，可能导致企业失去核心市场地位。

2. 企业应对市场趋势风险的管控措施#

（1）环境变化：企业应当主动识别、管理和应对国家和地方的政策法规中对企业不利的因素，积极与国家和当地政府相关部门建立良好的沟通，及时获知政策导向并采取相应措施。

（2）行业调研：企业应定期开展整体市场趋势、竞争对手分析，运用大数据深入挖掘、掌握各类客户的需求，及时更新市场竞争策略，保持自身经营特色并维护品牌形象，提高企业在市场上的竞争力。

（3）产品竞争力：企业应及时预测市场未来走势并制定应急方案，在企业核心产品的销售量呈下滑趋势时，后续产品应能够及时补位，避免市场占有率下降。

（二）分销风险与应对#

1. 分销风险的主要表现#

（1）品牌战略：企业未制定完善的品牌战略，未有效细分品牌，未制定有效的品牌管理措施，可能导致企业丧失知名度。（2）销售计划：企业未能在目标市场实现既定的销售任务，可能导致企业战略目标及经营目标难以落实。（3）产品定价：企业未能准确把握政府对企业产品定价的要求，可能导致企业违反政府关于对某些产品、服务实行最高零售价、流通差价率、期间费用率控制的要求。（4）产品结构：企业对核心产品过分依赖，或者企业的产品过于单一，可能导致企业不能通过增加品种提高产品附加值，也不能积极应对市场波动。（5）渠道管理：企业未能建立分销商评级及监管机制，分销商表现不佳，可能导致公司声誉受到影响。（6）营销活动：外部市场的改变使现有营销活动丧失吸引力，可能导致企业失去部分或全部市场份额。（7）客户管理：企业未能建立规范的客户管理体系和客户服务流程，未能有效维护与目标客户的关系，可能导致企业形象受损、客户流失。

2. 企业应对分销风险的管控措施#

（1）品牌战略：企业应制定和实施完善的品牌战略，有效传达产品的品牌价值，维护、提高品牌在目标人群中的知名度。

（2）销售计划：企业应制定并完善销售管理流程，合理制订销售计划，定期检查销售计划执行情况，合理安排销售人员的销售任务并制定相应的激励措施，提高销售人员的积极性。

（3）产品定价：企业应遵守、执行政府颁布的价格法规和价格政策，加强对商品定价

的科学管理，规范产品及服务定价流程，制定价格保密措施，降低价格不合理或价格信息外泄的风险。

（4）产品结构：企业应定期分析产品结构，合理确定产品种类和品种数量，加强产品开发，对产品生命周期进行有效管理，并根据市场情况及时调整产品结构。（5）渠道管理：企业应制定并实施有效的渠道管理政策，建立、完善对分销商的评级、监管机制，防范窜货行为，防止出现经销商的不良行为影响企业品牌、声誉和产品销售的现象。（6）营销活动：企业应根据市场变化制定或及时调整产品营销策略，统筹营销活动，通过有效的产品推广活动及技术手段在市场竞争中巩固、提高市场份额和产品优势。（7）客户管理：企业应建立完善的客户管理体系、规范的客户服务流程及标准，在保证企业利益的同时满足客户要求，建立、维护与目标客户的有效沟通和良好关系。

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命题角度：企业面临的市场风险案例分析。

主观题考点。依据教材例题，这部分内容的背记要求较高，需要准确输出市场风险的表现形式。现将各类市场风险表现形式的关键词总结如下：

提示：分销风险中的“产品结构”与市场趋势风险中的“产品竞争力”可以对应同样的案例原文。

{% p red, 典例研习·8-1 %}

简答题#

主营SZ口服液的SZ公司成立于1994年，在成立后的短短三年间，该公司的销售额从1亿多元跃增至80亿元，但到了1997年，SZ公司的销售额比上一年锐减10亿元，第一次出现年

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度销售任务未完成的情况，造成多项经营目标没有达到。1999年，SZ公司的200多个子公司停业，所有的工作站和办事处几乎全部关闭。2000年，SZ公司网站消失，全国销售近乎停止。SZ公司曾经旋风式的成功和断崖式的坠落，引发人们的深度思考。

1995年，SZ公司处在鼎盛时期，产品供不应求，管理层采取了“销售为王”的政策，没有重视和开展品牌建设、对SZ口服液进行有效的品牌管理，也没有制定客户管理制度和客户服务流程，一些销售人员对客户态度粗暴，服务不周，引起不少客户对公司反感并流失。SZ公司在很短时间内匆匆成立了一个下辖产品营销中心、战区指挥部、子公司、分公司、工作站等五级组织共几百个销售公司的销售总公司，销售人员的数量达到十几万之多。与此同时，SZ公司在没有对市场现状和走势进行深入分析、对竞争对手的竞争策略以及各类客户的需求进行周密调研的情况下，提出未来发展规划：首先，研制出一个成功的拳头产品，并铺开一个庞大的营销网络；其次，在营销网络四处伸展的同时，不断开发出一个又一个新产品，陆续装进这个网络；再次，待每个新产品成熟后，又裂变出一个个营销子网络，最终把SZ公司建设成一个庞大的“生物药品王国”。为了实现这个规划，SZ公司在广告法规执行尚不完善的90年代，宣传SZ口服液能够包治百病；一些分销商为了扩大产品的销售，无限夸大SZ口服液的功效。销售额暴增之后，SZ公司的高管被高额利润冲昏了头脑，既把产品的质量抛诸脑后，又没有适应政府监管趋紧和消费者偏好的变化，及时调整产品结构、开发新产品。进入1997年后，SZ公司及其经销商对SZ口服液的虚假宣传被事实戳穿并遭媒体多次曝光，SZ口服液销量持续大幅下降，SZ公司没能推出后续产品以弥补不断缩小的市场份额，直至市场全部丧失。

要求：

简要分析SZ公司面临的市场风险。

斯尔解析 （1）市场趋势风险。

① 企业未开展对整体市场、竞争对手的分析以及对不同层次客户需求的调研，未制定有效的市场竞争策略，可能导致企业失去现有市场份额，降低其市场竞争力。“SZ公司在没有对市场现状和走势进行深入分析、对竞争对手的竞争策略以及各类客户的需求进行周密调研的情况下，提出未来发展规划”“SZ口服液销量持续大幅下降……直至市场全部丧失”。

② 企业未能把握监管当局的政策导向及宏观环境、市场环境的变化，可能导致企业产品、服务的推广及销售受到影响。“SZ公司在广告法规执行尚不完善的90年代，宣传SZ口服液能够包治百病”“没有适应政府监管趋紧和消费者偏好的变化，及时调整产品结构、开发新产品”“SZ口服液销量持续大幅下降……直至市场全部丧失”。

③ 企业未能预测并适应消费者偏好的变化，从而未能及时调整产品和服务结构，可能导致企业失去核心市场地位。“SZ公司……没有适应……消费者偏好的变化，及时调整产品结构、开发新产品”“SZ口服液销量持续大幅下降……直至市场全部丧失”。

（2）分销风险。

① 企业未制定完善的品牌战略，未有效细分品牌，未制定有效的品牌管理措施，可能导致企业丧失知名度。“管理层采取了‘销售为王’的政策，没有重视和开展品牌建设、对SZ口服液进行有效的品牌管理”“1999年，SZ公司的200多个子公司停业，所有的工作站

和办事处几乎全部关闭。2000年，SZ公司网站消失，全国销售近乎停止”。

② 企业对核心产品过分依赖，或者企业的产品过于单一，可能导致企业不能通过增加品种提高产品附加值，也不能积极应对市场波动。“SZ公司……没有适应……消费者偏好的变化，及时调整产品结构、开发新产品”“SZ口服液销量持续大幅下降，SZ公司没能推出后续产品以弥补不断缩小的市场份额”。

③ 企业未能建立分销商评级及监管机制，分销商表现不佳，可能导致公司声誉受到影响。“一些分销商为了扩大产品的销售，无限夸大SZ口服液的功效”“SZ公司及其经销商对SZ口服液的虚假宣传被事实戳穿并遭媒体多次曝光”。

④ 企业未能在目标市场实现既定的销售任务，可能导致企业战略目标及经营目标难以落实。“SZ公司的销售额比上一年锐减10亿元，第一次出现年度销售任务未完成的情况，造成多项经营目标没有达到”。

⑤ 企业未能建立规范的客户管理体系和客户服务流程，未能有效维护与目标客户的关系，可能导致企业形象受损、客户流失。“SZ公司……没有制定客户管理制度和客户服务流程，一些销售人员对客户态度粗暴、服务不周，引起不少客户对公司反感并流失”。