第二章#

战略分析

重要程度：重点章节

平均分值：15～20分

考核题型：客观题和主观题均可考查

本章提示：本章内容繁多，但层次清晰，同学们在学习时需时常定位所学内容的位置，并逐步建立知识框架。另外，本章也是主观题高频考点，要求各位准确背记所有标题类内容

考点精讲#

第一节 企业外部环境分析#

、宏观环境分析（PEST 模型） （★★）#

1. 政治和法律环境（P）#

（1）政治环境分析：① 企业所在国家和地区的政局稳定状况；② 政府行为对企业的影响；③ 执政党所持的态度和推行的基本政策（例如，外交政策、人口政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性；④ 各政治利益集团对企业活动产生的影响。

（2）法律环境分析：

一些政治因素对企业行为有直接的影响，但一般来说，国家主要是通过制定法律法规来间接影响企业的活动。

2. 经济环境（E）#

（1）社会经济结构：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构等。（2）经济发展水平状况：一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平，如国内生产总值（GDP）、人均GDP等；其他经济影响因素包括税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放及政府补助等。

（3）经济体制：通常指国家经济组织的形式，如国有、民营等。（4）宏观经济政策：实现国家经济发展目标的战略和策略，它包括综合性的全国发展战略和财政政策、货币政策、产业政策、国民收入分配政策等。（5）其他经济条件：如工资水平、供应商及竞争对手产品和服务的价格变化等经济因素——站在宏观视角下。

3. 社会和文化环境（S）#

（1）人口因素：地理分布、年龄、教育水平、国籍、结婚率与离婚率、出生率与死亡
率等。（2）社会流动性：社会的分层情况以及各阶层之间的差异、转换等。提示：社会流动性的研究对于企业产品定位与调整、市场细分等策略的制定非常重要。（3）消费心理：企业应有不同的产品类型以满足不同顾客的心理需求（如消费者追求
有新鲜感的产品多于满足其实际需要的产品）。（4）生活方式变化：人们对物质需求会越来越高，对社交、自尊、求知、审美等精神
需求也会越来越强烈，从而为企业带来诸多新的机遇与挑战。（5）文化传统：一个国家或地区在较长历史时期内形成的社会习惯（如中国的春节、
西方的圣诞节为某些行业带来商机）。（6）价值观：社会公众评价各种行为的观念和标准（如西方国家个人主义较强）。

4. 技术环境（T）#

技术环境包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。

{% folding green open, 解题高手 %}

命题角度1：PEST模型的适用条件。

PEST模型的应用层次是外部环境分析中的宏观环境分析，如果题目中提及“国家政策”“经济发展”“行业情况”等词汇，则适用该模型。但如果题目中提及“经营思路”“战略举措”“经验技术”等词汇，则应当属于内部环境分析的范畴。

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命题角度2：PEST模型的要素类型判断与案例分析。#

客观题、主观题均可考查，难度适中。下面总结几个易混易错的内容：

第一，“政策”一定是P吗？

答：不一定。根据教材说法，“综合性的全国发展战略和财政政策、货币政策、产业政策、国民收入分配政策”属于经济环境（E），“科技体制、科技政策”属于技术环境（T）。若考查客观题（小概率），可按教材分类进行判断；若考查主观题（大概率），建议既分类为经济环境或技术环境，同时也分类为政治和法律环境（P）（提示：主观题的评分原则是多写不扣分）。

第二，“税收”一定是P吗？

答：不一定。税收政策可能是政治和法律环境，但税收水平（税收水平通常用税收收入占国内生产总值，即GDP的比例来衡量）一定是经济环境。

第三，“政府”一定是P吗？

答：不一定。政府补助属于经济环境，因为政府补助本质上是企业从政府无偿取得货币性资产或非货币性资产，是一种经济补偿。

另外，需要注意的是，如果在主观题中要求同学们对案例进行宏观环境分析，并逐项分析各个因素是有利影响还是不利影响，一定要先“认清自己的身份”，明确立场后再来判断。

{% folding cyan open, 典例研习·2-1 %}

多项选择题

甲公司是一家民营企业，主要从事口腔医疗器械制造及相关业务，是国内的行业龙头企业。下列各项中，属于甲公司的成功原因在PEST分析中的表现有（

A.该公司近年来该业务保持着较高的市场份额B.该公司的技术水平处于行业领先地位C.政府对于口腔健康产业给予政策支持并提供补助D.我国消费者对于口腔健康的重视日益加强

斯尔解析 本题考查的是PEST模型的适用条件。选项C的关键词为“政府”“政策”“补助”，属于PEST分析中的政治法律因素和经济因素，当选。选项D的关键词为“我国消费者”，属于PEST分析中的社会和文化因素，当选。选项AB均属于企业自身的发展情况，是内部环境分析，不能用PEST进行分析，选项AB不当选。

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{% folding cyan open, 典例研习·2-2 %} 简答题

从2010年开始，XD公司的总经理刘涛就开始为公司寻找转型的出路。一次他出国旅游，在下榻的酒店中第一次接触到了德国B滤水壶，这个外形简单、可以方便过滤自来水的产品一下子就吸引了他。经过40多年的发展，德国B滤水壶已经是壶式滤水器领域的世界第一品牌。B滤水壶产品的核心在于独有的双重滤芯技术，这种技术不仅是用于B滤水壶，众多家用电器厂商均采用B滤水壶滤芯技术过滤水质。其采用的材质如椰壳活性炭、无钠离子交换树脂等均是世界级的自有专利技术，技术水准在业内均有非常高的认可度。刘涛看到，滤水器产品在中国具备巨大的潜在需求。一方面，我国城市自来水处理的工艺及技术标准还处于一个相对不高的水平，2009年，有关部门组织的水质调查发现，有1 000余家城市自来水厂的自来水在出厂时水质不合格，农村饮用水水质状况更加令人担忧，水环境问题已经到了一个非常严重的地步。有关部门宣布，自2012年7月1日开始，《生活饮用水卫生标准》 将在中国国内强制性实施，饮用水的监测指标也将从过去的35项增加到106项。然而，由于技术原因，自来水厂供水管道的二次污染问题尚未得以解决，实现标准还需要一个比较长的时间。另一方面，经过长期的改革开放，中国的国家经济得到了迅速发展，公民生活的质量大大提高，普通消费者的生活已经从追求温饱过渡到寻求健康的新阶段，在当前的商业领域中，能够满足人民群众日益增长的对健康和品质生活追求的产品通常都会有较好的市场表现。2010年，XD公司与B滤水壶中国区总代理签订了B滤水壶产品的独家代理协议。

要求：

运用PEST模型简要分析XD公司所面临的外部宏观环境。

斯尔解析 本题考查的是PEST模型的要素类型判断与案例分析。

（1）政治和法律因素。“有关部门宣布，自2012年7月1日开始，《生活饮用水卫生标准》将在中国国内强制性实施，饮用水的监测指标也将从过去的35项增加到106项”。

（2）经济因素。“经过长期的改革开放，中国的国家经济得到了迅速发展，……在当前的商业领域中，能够满足人民群众日益增长的对健康和品质生活追求的产品通常都会有较好的市场表现”。

（3）社会和文化因素。“公民生活的质量大大提高，普通消费者的生活已经从追求温饱过渡到寻求健康的新阶段”。

（4）技术因素。“我国城市自来水处理的工艺及技术标准还处于一个相对不高的水平”“由于技术原因，自来水厂供水管道的二次污染问题尚未得以解决，实现标准还需要一个比较长的时间”“B滤水壶产品的核心在于独有的双重滤芯技术，这种技术不仅用于B滤水壶，众多家用电器厂商均采用B滤水壶滤芯技术过滤水质。其采用的材质如椰壳活性炭、无钠离子交换树脂等均是世界级的自有专利技术，技术水准在业内均有非常高的认可度”。

陷阱提示 若将本题提高难度，要求区分各个环境或因素带来的是有利影响还是不利影响，那么同学们在作答时一定要谨慎，务必要看好是站在谁的角度来看待问题。举个例子：“我国城市自来水处理的工艺及技术标准还处于一个相对不高的水平”这句话，从表述上看好像传递的是负面信息，但是对于刘涛而言，正是由于目前我国的自来水处理工艺及技术标准不高，所以才有了他引进滤水壶的市场空间。因此站在他的角度，该因素所带来的是有利影响。

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二、产业环境分析#

（一）产品生命周期 （★★）#

1. 基本原理#

（1）为什么是“产品”而非“产业”？① 产业的定义：根据波特的观点，一个产业是由一群生产相似替代品的公司组成的。

提示：此处的替代品是直接替代品（如A品牌手机和B品牌手机的关系），而后续将要学习的产业五种竞争力模型中的替代品属于间接替代品（如飞机和高铁的关系）。

② 产品生命周期理论的前提假设：一个产业只生产一种产品（即相似替代品），不同公司生产的这种产品有所不同（即相似），那么此时产品的兴衰成败也就是这个产业的兴衰成败。

（2）周期划分：

① 四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

② 划分依据：以产业销售额增长率曲线的拐点划分。产业的增长与衰退由于新产品的创新和推广过程而呈“S”形。

2. 产品生命周期各阶段的主要特征#

提示：

（1）四个阶段的经营风险持续呈现下降趋势。因经营风险与财务风险错配原则，因此在产品生命周期各阶段，财务风险逐渐走高。

（2）不同阶段经营风险的大小：① 导入期（非常高）：产品和市场均存在很大的不确定性；

② 成长期（较高水平，有所下降）：产品本身的不确定性在下降，但是竞争激烈，导致市场的不确定性上升；

③ 成熟期（进一步下降，中等水平）：主要悬念是稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低；

④ 衰退期（进一步下降）：主要悬念是在什么时间节点产品将完全退出市场。

3. 产品生命周期模型的局限性#

（1）分不清：各阶段的持续时间随着产业的不同而显著不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪一个阶段通常不清楚。这就削弱了此概念作为规划工具的有用之处。（2）有特例：产业的增长并不总是呈“S”形。有的产业跳过成熟阶段，直接从成长走向衰亡（例如共享单车）；有的产业在经历一段时间衰退之后又重新上升；还有的产业似乎完全跳过了导入期这个缓慢的起始阶段。（3）易臆想：公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。如果公司认定所给的生命周期一成不变，那么它就成为一种没有意义的自我臆想的预言。（4）差异大：与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。例如，有些产业开始集中，后来仍然集中；而有些产业集中了一段时间后就不那么集中了。

{% folding green open, 解题高手 %}

命题角度：基于案例描述判断产品生命周期所处阶段。

客观题高频考点，需根据各阶段的关键词进行判断：

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{% folding cyan open, 典例研习·2-3 %}

单项选择题

近年来，国产医疗器械厂商强势崛起，出口销量增长迅猛，行业整体的利润水平处于高位。但是各家厂商在技术和性能方面仍存在较大差异，且部分厂商存在生产能力不足的情况。同时，由于竞争激烈，国内较大的医疗器械厂商已经开始兼并规模较小的厂商，以快速占领市场，获取更大的市场份额。根据上述情况，国产医疗器械厂商目前所处的生命周期阶段是（    ）。

A.成长期 B.导入期 C.衰退期 D.成熟期

斯尔解析 本题考查的是产品生命周期阶段的判断。抓关键词：销量增长迅猛、利润水平处于高位、技术与性能存在差异、生产能力不足、竞争激烈、出现兼并、获取更大的市场份额。因此，国产医疗器械厂商目前所处的生命周期阶段属于成长期，选项A当选。

本题答案 A

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{% folding cyan open, 典例研习·2-4 %}

单项选择题

近年来，为适应各种电动交通工具发展的需要，5G智能充电桩应运而生。目前5G智能充电桩产品的类型、特点、性能尚处在不断变化当中，产品质量尤其是可靠性有待进一步提高。根据产品生命周期理论，5G智能充电设备企业在现阶段的战略目标是（    ）。

A.提高效率，降低成本 B.提高投资报酬率 C.扩大市场份额，争取成为“领头羊” D.巩固市场份额

斯尔解析 本题考查产品生命周期各阶段的主要特征。“目前5G智能充电桩产品的类型、特点、性能尚处在不断变化当中，产品质量尤其是可靠性有待进一步提高”体现了5G智能充电设备企业在现阶段处于导入期，导入期的战略目标是扩大市场份额，争取成为“领头羊”，选项C当选。

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（二）产业五种竞争力（★★★）#

波特在《竞争战略》一书中提出，在每一个产业中都存在五种基本竞争力量，即潜在进入者、替代品、购买者、供应者与现有竞争者间的抗衡。在一个产业中，这五种力量共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或几种力量占据着统治地位并且从战略形成角度来看起着关键性作用。

驱动产业竞争的力量

{% folding cyan open, 原理详解 %}

产业五种竞争力模型的横纵分解#

上图展示了五种竞争力，按照横、纵两个方向进行分解将更利于理解。

（1）横向来看：

① 竞争力来源：供应商、购买者；② 影响竞争强度与产业利润的核心：讨价还价能力；③ 具体解读：对某个产业而言，产业链上下游的议价能力是影响其行业利润的最关键因素。上游议价能力强，则导致行业成本上升；下游议价能力强，则导致行业收入下降。

（2）纵向来看：

① 竞争力来源：潜在进入者、产业内对手、替代品；
② 影响竞争强度与产业利润的核心：产品竞争（或产品的替代威胁）；

③ 具体解读：

第一，潜在进入者的进入威胁（“外行抢饭碗”），即潜在进入者通过生产与本行业相同的产品（即直接替代品）进行直接竞争，例如，格力电器生产手机；高端白酒龙头企业进入中低端白酒细分市场（提示：站在细分市场的角度，高端白酒和中低端白酒是相互区隔的）。

第二，产业内现有企业的竞争（“同行作内斗”），即产业内的不同企业基于直接替代品之间的竞争，例如，华为手机与小米手机之间的竞争；两家高端白酒企业的产品竞争。

第三，替代品的替代威胁（“隔山打牛”），即非本行业的产品影响了本行业产品的竞争地位，例如，智能手表部分取代了智能手机的功能等。

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1. 潜在进入者的进入威胁#

（1）有哪些威胁——瓜分份额、激发竞争。

第一，进入者会瓜分原有的市场份额，获得一些业务。第二，进入者减少了市场集中，从而激发现有企业间的竞争，减少价格成本差。

（2）如何应对— 设置进入障碍。

进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击。它们统称为进入障碍，前者称为“结构性障碍”，后者称为“行为性障碍”。

续表

提示：限制进入定价与规模经济的区别在于前者是企业主动实施的且具有攻击性的降价，而后者则是强调企业自身规模大、成本低，从而自然地实施降价。

{% folding cyan open, 典例研习·2-5 %}

单项选择题

20世纪90年代，光美公司在国内推出微波炉产品。目前光美公司已建成覆盖全国的营销网络，包括电商销售平台、数以千计的超市专卖柜和实体店以及十几个仓储物流中心。近年来不少企业试图进入微波炉行业，均未能成功。光美公司给潜在进入者设置的进入障碍是（    ）。

A.现有企业对关键资源的控制 B.行为性障碍C.现有企业的市场优势 D.规模经济

斯尔解析 本题考查的是产业五种竞争力中的潜在进入者的进入威胁。根据题目中的关键句“已建成覆盖全国的营销网络，包括电商销售平台、数以千计的超市专卖柜和实体店以及十几个仓储物流中心”可知，光美公司给潜在进入者设置的进入障碍是现有企业对资源的控制（一般表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制），选项A当选。

陷阱提示 判断潜在进入者的进入障碍时，请同学们掌握两种方法：其一是贝恩三分法，也是教材介绍的核心方法；其二是波特七分法，个别年份会考查该分类下的障碍名称。例如，本题中的“营销网络”可直接归类于波特七分法中的“分销渠道”。

本题答案 A

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{% folding cyan open, 典例研习·2-6 %}

多项选择题

原力公司是一家著名的锂电池生产商，拟将业务延伸到下游的汽车制造行业。下列各项中，属于原力公司进入新产业可能面临的结构性障碍的是（    ）。

A.现有汽车制造企业进入锂电池行业B.政府颁布汽车产业限制进入政策C.现有汽车制造企业采用限制进入定价D.现有汽车制造企业对销售渠道进行资源控制

斯尔解析 本题考查的是产业五种竞争力中的潜在进入者的进入威胁。选项A属于行为性障碍中的“进入对方领域”，不当选。选项B属于结构性障碍中的“现有企业的市场优势”（或者波特七分法中的政府政策），当选。选项C属于行为性障碍，不当选。选项D属于结构性障碍中的“现有企业对关键资源的控制”，当选。

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{% folding cyan open, 典例研习·2-7 %}

单项选择题

健翔公司是一家农用无人机研发和制造行业的龙头企业，该公司拟通过巩固市场优势来降低潜在进入者的威胁，根据产业五种竞争力分析理论，下列各项中，适合健翔公司采用的策略是（    ）。

A.降低销售价格，进一步提高市场占有率B.扩大生产规模，提高规模经济

C.研发多功能、全天候农用无人机，加强品牌优势 D.进入上游产业，加强对原材料供应的控制

斯尔解析 本题考查的是产业五种竞争力分析。“该公司拟通过巩固市场优势来降低潜在进入者的威胁”说明本题考查的是潜在进入者的进入威胁，且设置的进入障碍为“市场优势”。市场优势主要表现在品牌优势上，因此从做题角度，找到“品牌”二字，即可锁定正确选项，即选项C当选。选项A和B均属于结构性障碍中的规模经济，不当选。选项D属于现有企业对关键资源的控制，不当选。

陷阱提示 本题有两个提示：第一，选项A的策略，并未表达出“主动进攻”的含义，因此不属于行为性障碍中的“限制进入定价”；第二，选项D的策略，也并不属于行为性障碍中的“进入对方领域”，这是因为该策略进入的是上游产业，而非对方领域。

本题答案 C

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2. 替代品的替代威胁#

（1）何为替代品的替代威胁？

产品替代有两类，一类是直接产品替代，另一类是间接产品替代。

① 直接产品替代，即某一种产品直接取代另一种产品。如苹果计算机取代微软计算机。

② 间接产品替代，即由能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品。如人工合成纤维取代天然布料。

结论：波特五力模型中的替代品是间接替代品。

提示：

① 替代威胁并不一定意味着新产品对老产品最终的取代，几种替代品长期共存也是很常见的情况，例如飞机和高铁就是长期共存的关系。

② 直接替代品和间接替代品的界限看似清晰，但在实际案例中可能并不容易判断。若考查客观题，相信命题老师会尽可能降低争议。若考查主观题，且难以区分的情况下（如海外调味品替代国内调味品、新型调味品替代传统调味品），同学们可以将与“产品替代威胁”相关的语句既对应“替代品的替代威胁”，又对应“产业内现有企业的竞争”。

（2）如何衡量替代威胁？

老产品能否被新产品替代（或反之），主要取决于对两种产品的“性能—价格比”的比较。

（3）如何抵御替代威胁？（如何应对）

对于老产品（即被替代产品）来说，当替代产品的威胁日益严重时，老产品往往已处于成熟期或衰退期，此时，产品的设计和生产标准化程度较高，技术已相当成熟。因此，老产品提高产品价值的主要途径是降低成本与价格。

提示：可以结合产品生命周期模型成熟期或衰退期的“战略路径”来理解。

3. 供应者、购买者讨价还价的能力#

一个行业平均盈利水平的高低与该行业上下游的讨价还价能力的大小密切相关。具体而言，购买者和供应者讨价还价的能力大小，取决于它们各自以下几个方面的实力（“四化”水平）：

提示：劳动力也是供应者的一部分，他们可能对许多产业施加压力。经验表明，短缺的、高技能雇员，以及紧密团结起来的劳工可以与雇主或劳动力购买者讨价还价而削减相当一部分产业利润潜力。

{% folding green open, 精准答疑 %}

问题1：如何理解买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小？

解答1：首先，关于集中度的理解。

行业集中度是依据一个行业中规模在前五名、前十名等企业所拥有的市场占有率来测定的。如果供应者所处行业的集中度高，则其下游行业的集中度相对较低，就代表着供应者讨价还价的能力高，相当于“店大欺客”。类似地，如果客户所处行业的集中度相较于供应者所处行业更高，则意味着客户控制和压低价格的能力更强。简言之，集中度的含义是“玩家少，占比大”。

其次，对于业务量大小的理解。

如果一个企业所采购的数量只是其供应者产量的极少部分，则该企业就很难具有与供应者讨价还价的空间或能力。相反，如果企业所采购的数量占到一个供应者产量的很大比重，那么购买企业的讨价还价能力就很大（这也是为何很多企业选择集中采购）。简言之，买得越多，话事权就越大。

问题2：如何理解纵向一体化程度对讨价还价能力的影响？

解答2：虽然教材区分了供应者和购买者两种情形，但本质上，上下游各主体之间议价能力的大小主要取决于一方（假定为A）进入另一方（假定为B）的难易程度，强势一方议价能力强，弱势一方议价能力弱。例如，若A更容易进入B的领域，则A议价能力更强；反之，则B议价能力更强。教材观点只是假定购买者更容易进入上游（即后向一体化的方向），供应者更容易进入下游（即前向一体化的方向），但这并不绝对。若考查客观题，按上述结论判断；若考查主观题，则需结合案例判定谁是强势方、谁是弱势方。

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{% folding cyan open, 典例研习·2-8 %}

单项选择题

根据波特的五种竞争力分析理论，下列各项关于供应商讨价还价能力的说法中，错误的是（

A.供应商提供的产品专用性程度越高，其讨价还价能力越强B.供应商借助互联网平台掌握的购买者转换成本信息越多，其讨价还价能力越强C.占市场份额80%以上的少数供应商将产品销售给较为零散的购买者时，其讨价还价能力强

D.供应商拥有足够的资源能够进行后向一体化时，其讨价还价能力强

斯尔解析 本题考查的是决定购买者与供应者讨价还价能力的“四化”水平：集中化、差异化、一体化、透明化。因为供应商实施后向一体化战略，并不影响当前作为购买者的企业的讨价还价能力，只有当供应者表现出前向一体化的现实威胁时，其讨价还价能力才会提高，因此选项D当选。

陷阱提示 对于“四化”水平，除一体化需单独记忆以外，其他“三化”都是正比例关系，例如集中度越高（提示：集中度高代表“少”），则对应方的议价能力越强。

本题答案#

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4. 产业内现有企业的竞争#

（1）为何竞争。
产业内现有企业的竞争是指一个产业内的企业为市场占有率而进行的竞争（2）如何竞争。
通常是以价格竞争、广告战、产品引进以及增加对消费者的服务等方式表现出来（3）竞争强度的影响因素。
①产业内有众多的势均力敌的竞争对手；
②产业发展缓慢；（市场需求降低）
③顾客认为所有的商品都是同质的；（无法加价）
④产业中存在过剩的生产能力；（供大于求）

⑤ 产业进入障碍低，而退出障碍高。（进得来，出不去）

提示：产业内现有企业的竞争分析，是公司战略分析的重点部分。我们将在本节第三个大问题“竞争环境分析”中，对产业内现有企业的竞争进行更深入的阐述。

5. 应对五种竞争力的战略#

（1）成本领先 $+$ 差异化：公司必须自我定位，通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能够超过它们的竞争对手——对应波特提出的成本领先战略和差异化战略。

（2）集中化：公司必须识别在产业的哪一个细分市场中，五种竞争力的影响更少一点——对应波特提出的集中化战略。

（3）建联盟（“友”） $^ +$ 设障碍（“敌”）：公司必须努力去改变这五种竞争力。公司可以通过与供应者或购买者建立长期战略联盟，以减少相互之间的讨价还价；公司还必须寻求进入阻绝战略来减少潜在进入者的威胁等。

{% folding cyan open, 典例研习·2-9 %}

多项选择题

奥本钢铁公司近期兼并了本国的两家钢铁企业，其钢铁产量增加了将近一倍，生产成本随之降到行业最低水平。根据波特的产业五种竞争力理论，奥本钢铁公司的上述兼并有利于该公司（    ）。

A.增强对购买者讨价还价的能力 B.应对潜在进入者的进入威胁C.增强对供应者讨价还价的能力 D.增强对其他钢铁企业的竞争力

斯尔解析 本题考查的是产业五种竞争力的综合性分析。“兼并了本国的两家钢铁企业，其钢铁产量增加了将近一倍”说明奥本钢铁公司的业务量增加，整个行业集中度也会因兼并而提高，因此站在奥本钢铁公司的角度（即强势方），无论是对于供应者还是购买者，其讨价还价能力均会增强，选项AC当选。“生产成本随之降到行业最低水平”说明奥本钢铁公司具有规模经济，可以形成对潜在进入者的障碍，因此选项B当选。本题难点在于选项D，虽然直观感受上它肯定是正确的，但判断依据是什么呢？判断依据可能有二。其一，根据“生产成本随之降到行业最低水平”可推断出奥本钢铁公司拥有成本优势。根据应对五种竞争力的策略，企业可“通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能够超过它们的竞争对手”，因此选项D当选。本质上，这就是成本领先战略的优势。其二，选项D讨论的是产业内现有企业的竞争，当奥本钢铁公司实施兼并之后，竞争对手便减少了。根据同业竞争强度的影响因素，当产业内不再有众多势均力敌的竞争对手时，同业竞争会减弱。应用到本题中，即奥本钢铁公司所面临的竞争减弱，或者说，其自身的竞争力加强。另外，本题的应用场景突破了产业环境分析，是针对某一家具体企业进行分析的，虽然与教材所提出的应用层次不符，但原则上是适用的。

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6. 五种竞争力模型的局限性#

（1）静态：该分析模型基本上是静态的。然而，在现实中竞争环境始终在变化。（2）适用性：该模型能够确定行业的盈利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。

（3）理想化：该模型基于这样的假设，即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果，但这只是一种理想的方式。

（4）信息不对称：该模型假设战略制定者可以了解整个行业（包括所有潜在的进入者和替代产品）的信息，但这一假设在现实中并不一定存在。对于任何企业来讲，在制定战略时掌握整个行业信息的可能性不大。

（5）忽略竞合：该模型低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以减轻相互之间威胁的可能性。

（6）不全面——第六种力：该模型对产业竞争力的构成要素考虑不够全面。

① 是什么？——亚非认为，任何一个产业内部都存在不同程度的互补互动（指互相配合一起使用）的产品或服务业务，即互动互补作用力。

例如，对于房地产业来说，交通、家具、电器、学校、汽车、物业管理、银行贷款、有关保险、社区、家庭服务等会对住房建设产生影响，进而影响到整个房地产业的结构。企业认真识别具有战略意义的互补互动品，并采取适当的战略，会使企业获得重要的竞争优势。

② 怎么做？——根据亚非教授提出的互补互动作用力理论：

a.在产业发展初期阶段——供应互补品：企业在对其经营战略定位时，可以考虑控制部分互补品的供应（可能是出于成本效益的考量），这样有助于改善整个行业结构，包括提高行业、企业、产品、服务的整体形象，提高行业进入壁垒，降低现有企业之间的竞争程度。

b.随着行业的发展——反哺互补品：企业应有意识地帮助和促进互补行业的健康发展，如为中介代理行业（如地产中介）提供培训（提技能）、共享信息（促销售）等，还可考虑采用捆绑式经营或交叉补贴销售等策略。

{% folding green open, 解题高手 %}

命题角度1：产业五种竞争力的威胁与应对策略。

建议按照如下思路进行掌握：有哪五种竞争力 $$ 带来的威胁是什么 $$ 如何应对。

命题角度2：讨价还价能力大小的辨析。

（1）影响讨价还价能力大小的“四化”水平：集中化、差异化、一体化、透明化；（2）如何理解集中化？——“玩家少，占比大”；（3）除了一体化，其他均为正比关系；（4）一体化：购买者 $$ 后向一体化、供应者 $$ 前向一体化。

{% endfolding %}

（三）成功关键因素（KSF）分析（★★）#

1. 概念#

成功关键因素（KSF）是指公司在特定市场获得盈利必须拥有的技能和资产。成功关键因素是产业和市场层次的特征。但即使是处于同一产业中的各个企业，也可能对该产业的成功关键因素有不同的侧重。

2. 不同产业的成功关键因素#

成功关键因素随着产业的不同而不同，甚至在相同的产业中，也会因产业驱动因素和竞争环境的变化而变化。

提示：在啤酒行业，成功关键因素除了销售网络，还包括酿酒能力和上乘的广告。

3. 不同周期的成功关键因素#

随着产品寿命周期的演变，成功关键因素也会发生变化。

{% folding cyan open, 典例研习·2-10 %} 单项选择题

目前，量子材料产业不断推出新产品，但质量和可靠性有待提高。企业虽可以采用高价格、高毛利的政策，但因为产品销量小且营销成本、生产成本高，所以净利润较低。下列各项中属于量子材料产业生命周期现阶段在财力方面的成功关键因素的是（    ）。

A.提高财务管理和控制系统的效率 B.集聚资源以支持生产C.控制成本 D.利用金融杠杆

斯尔解析 本题考查的是成功关键因素（KSF）分析。首先要判断产业生命周期，“质量和可靠性有待提高”“高价格、高毛利……净利润较低”表明该产业处于导入期。根据成功关键因素相关理论，企业处于导入期时，财力方面的成功关键因素是“利用金融杠杆”，选项D当选。选项A属于衰退期的KSF，选项B属于成长期的KSF，选项C属于成熟期的KSF，均不当选。

本题答案 D

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4. 不同职能领域的成功关键因素

续表

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{% folding cyan open, 典例研习·2-11 %}

单项选择题

近年来，越来越多的消费产品生产企业采用互联网与大数据分析技术及时准确地了解消费者的需求，承接客户订单，发布新产品信息，建立高效、完善的物流配送和售后服务平台，取得良好的经营业绩。上述行为涉及消费产品行业（）。

A.与技术相关的成功关键因素 B.与市场营销相关的成功关键因素C.与技能相关的成功关键因素 D.与分销相关的成功关键因素

斯尔解析 本题考查的是不同职能领域的成功关键因素。“采用互联网与大数据分析技术及时准确地了解消费者的需求，承接客户订单，发布新产品信息，建立高效、完善的物流配送和售后服务平台”体现该企业运用互联网发布信息、承接订单、送货或提供服务的能力（教材原文举例），属于与技术领域相关的成功关键因素，选项A当选。但若同学们没有记住上述复杂表格的结论，仍可以通过阅读理解能力应对此题。如果对题干进行缩句，可以提炼为“（因为）企业采用……技术，（所以）实现了……一系列成果”，即重点强调的是该企业的“技术”过硬，而非通过“营销”取得良好的经营业绩。

本题答案 A

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三、竞争环境分析#

作为产业环境分析的补充，竞争环境分析的重点集中在与企业直接竞争的每一个企业（不是自己，而是别人）。竞争环境分析又包括两个方面：一是从个别企业视角去观察分析竞争对手的实力（竞争对手分析）；二是从产业竞争结构视角观察分析企业所面对的竞争格局（战略群组分析）。

（一）竞争对手分析——分析单个对手（★）#

竞争对手分析包括四个方面：

（1）假设——对内外部环境的判断/分析；
（2）未来目标— 战略目标；
（3）现行战略— —实施战略；
（4）能力——竞争优势。

1. 竞争对手的假设#

（1）为什么？

① 知其所以：假设往往是企业各种行为取向的根本动因，了解竞争对手的假设（即竞争对手对自己、对产业或对产业中其他企业的假设），有利于正确判断竞争对手的战略意图。

② 乘胜追击：竞争对手关于其公司情形的假设可能正确也可能不正确。不正确的假设可造成本企业或其他企业的战略契机。

③ 袭击盲点：对竞争对手假设的检验能发现其管理人员在认识环境的方法中所存在的偏见及盲点。

（2）怎么做？

分析竞争对手的假设可以考虑如下几个方面：① 竞争对手的公开言论，领导层和销售队伍的宣称及其他暗示。
② 在产品设计方法、产品质量要求、制造场所、推销方法、分销渠道等方面的坚持。
③ 竞争对手根深蒂固的价值观和观察、分析事物方法。
④ 竞争对手对产品的未来需求和产业发展趋势的看法。
⑤ 竞争对手对其竞争者们的目标和能力的看法。

2. 竞争对手的未来目标#

（1）为什么？① 有利于预测竞争对手对其目前的市场地位及财务状况的满意程度，从而推断其改变现行战略的可能性，以及对其他企业战略行为的敏感性。② 使本公司找到在市场中既能达到目的又不威胁竞争对手的位置，或者通过明显的优势迫使竞争对手让步以实现自己的目标。

（2）怎么做？

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单项选择题

信通公司是国内一家医疗检测仪器生产商，该公司的主要竞争对手是一家德国企业。信通公司分析发现，该德国企业非常重视生产和产品质量，不惜以提高单位产品成本和市场营销费用为代价把产品质量提高到无懈可击的程度。根据竞争对手分析的相关理论，信通公司分析的是该德国企业的（    ）。

A.现行战略 B.未来目标 C.假设 D.潜在能力

斯尔解析 本题考查的是竞争对手分析的假设。分析竞争对手的假设可以考虑如下几个方面：（1）竞争对手的公开言论、领导层和销售队伍的宣称及其他暗示。（2）在产品设计方法、产品质量要求、制造场所、推销方法、分销渠道等方面的坚持（选项C当选）。（3）竞争对手根深蒂固的价值观和观察、分析事物方法。（4）竞争对手对产品的未来需求和产业发展趋势的看法。（5）竞争对手对其竞争者们的目标和能力的看法。本题是教材原文案例，需适当关注。

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多项选择题

博通公司是一家橡胶轮胎生产商，该公司的主要竞争对手是某跨国公司旗下的艾菲公司。近来博通公司对艾菲公司未来竞争战略的目标进行了分析。下列各项中，属于博通公司在上述分析中应考虑的因素有（    ）。

A.艾菲公司的会计系统、控制和激励系统B.艾菲公司如何看待橡胶轮胎行业的发展趋势C.艾菲公司母公司对子公司及其业务的态度D.艾菲公司母公司领导阶层的情况

斯尔解析 本题考查的是竞争对手的未来目标分析。分析竞争对手未来战略的目标时，需要区分两个层次，其一是分析竞争对手自身，其二是分析竞争对手的母公司。对于前者，从应试角度，只要给出的选项不太离谱，就当选，但要注意与竞争对手假设的区分，例如选项A当选，但是选项B却属于竞争对手的假设，不当选。对于后者，仅涉及三种情况，除了分析母公司自身的目标和经营现状，其余两项均为母公司对子公司的态度或方法，因此选项C当选，选项D不当选。

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3. 竞争对手的现行战略#

（1）为什么？

对竞争对手现行战略的分析，目的在于揭示竞争对手正在做什么、能够做什么和想要做什么。

（2）怎么做？#

了解竞争对手在其各项业务和各个职能领域采用的关键性经营方针，以及它如何寻求各项业务之间及各个职能之间的相互联系。

4. 竞争对手的能力（含优势与劣势分析）#

（1）为什么？

竞争对手的目标、假设和现行战略会影响其反击的可能性、时间、性质及强烈程度。而其优势与劣势将决定战略行动力以及应对、处理所处环境变化和各类重大突发事件的能力（即优势与劣势决定能力）。

（2）怎么做？

① 第一步：分析竞争对手的优势与劣势。

竞争对手在主要业务领域优势和劣势的分析框架（或维度）包括：产品、分销渠道、营销与销售、运营、研究和工程能力、总成本、财务实力（现金流、筹融资）、组织、综合管理能力、公司业务组合、其他。

② 第二步：分析竞争对手的能力。

竞争对手的能力取决于其在主要业务领域中的优势和劣势。具体分析时，应着重分析其下列能力：

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命题角度：竞争对手能力类型的辨析。

客观题高频考点，重点掌握如下两组辨析：
第一组：快速反应能力VS适应变化能力。
快速反应能力强调“迅速”，适应变化能力强调“顺应”。

第二组：自由现金储备VS现金储备。

“自由现金储备”属于快速反应能力的决定因素之一，是管理层实际可动用的现金，自由现金储备越多，越能够快速应对外界变化；“现金储备”属于持久力的决定因素之一，是企业资金的总盘子。例如，部分现金储备以厂房、设备的形态存在，当企业遇到不利情况时，这些储备可以被变卖以保证持续经营。

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{% folding cyan open, 典例研习·2-14 %}

单项选择题

随着人民生活水平日益提高，我国消费者对家电产品的选择不仅关注价格，更注重产品的智能属性。家电生产企业甲公司预计其最大的竞争对手乙公司在积极运用智能控制、红外线感应、定位系统等技术开发新一代智能家电产品，以适应消费者的升级需求，并提升该公司在高端家电领域的市场份额。甲公司对乙公司进行的上述分析属于 （    ）。

A.财务能力分析 B.快速反应能力分析C.成长能力分析 D.适应变化能力分析

斯尔解析 本题考查的是竞争对手能力类型的辨析。本题中，甲公司针对其竞争对手乙公司进行分析，而乙公司面对环境的反应是“开发新一代智能家电产品，以适应消费者的升级需求”，关键词是“适应消费者的升级需求”，符合适应变化能力的内涵，选项D当选。

本题答案 D

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（二）产业内的战略群组——分析一组对手（★★★）#

1. 概念#

一个战略群组是指某一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略，或具有相同战略特征的各公司组成的集团。

如果产业中所有的公司基本认同了相同的战略，则该产业中就只有一个战略群体；就另一极端而言，每一个公司也可能成为一个不同的战略群体。一般来说，在一个产业中仅有几个群组，它们采用特征完全不同的战略。

2. 战略群组的划分#

战略群组是依据战略群组特征的变量进行划分的，例如产品差异化程度、所使用的分销渠道、品牌的数量、价格水平等。为了识别战略群组，必须选择这些特征中的2～3项，并且将该产业的每个公司在“战略群组分析图”上标出来。

提示：选择划分产业内战略群组的特征要避免选择同一产业中所有公司都相同的特征。

3. 战略群组分析#

战略群组分析有助于企业了解相对于其他企业而言，本企业的战略地位以及公司战略的变化可能引起的对竞争的影响。

（1）从单一战略群组来看：有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。

（2）从多个战略群组之间来看：

① 有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也可以很好地了解某一群组与其他群组间的不同。② 有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。

（3）从整个竞争市场来看：利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。

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命题角度：战略群组案例分析。

高频考点，客观题、主观题中均可能考查。难点在于，主观题中如何区分第一句（主要着眼点）和第二句（竞争状况）。可按照以下两点进行辨析：

第一，“主要着眼点”侧重于表述战略群组内的各个企业是为了什么而竞争，因为只有明确这一点，他们才能确定自己的战略方向，例如国际大牌（群组1）更加关注产品外观，而普通品牌（群组2）则只关注实用性。

第二，“竞争状况”侧重于表述战略群组之间的竞争态势是否激烈，关键词通常为“激烈的竞争”。

需要注意的是，从应试角度，这两句话可能会对应同一句案例原文，例如“某公司对市场竞争格局有了清晰的把握”，这句话既可以指各个群组内的竞争着眼点，也可以指群组之间的竞争格局。

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{% folding cyan open, 典例研习·2-15 %}

单项选择题

广元牛奶公司对所处竞争环境进行分析后，决定将与其产品价格和销售区域覆盖率相近的牛奶企业作为主要竞争对手。根据上述情况，广元牛奶公司采用的竞争环境分析方法是（    ）。

A.成功关键因素分析 B.五种竞争力分析C.竞争对手分析 D.战略群组分析

斯尔解析 本题考查的是竞争环境分析的工具。竞争环境分析包括两部分：一是竞争对手分析，二是产业内的战略群组分析。“广元牛奶……将与其产品价格和销售区域覆盖率

相近的牛奶企业作为主要竞争对手”，说明广元牛奶将“产品价格”和“销售区域覆盖率”作为两个战略群组特征的变量，并以此进行战略群组分析，因此选项D当选。

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简答题

D公司为一家食品生产企业。2006年，D公司拟扩大生产经营范围，投资饮料行业。D公司管理层在对当时国内的饮料行业进行深入调研后发现：已有一批大中型饮料企业从事各类饮料的生产和销售。有关情况如下：

（1）N公司生产饮用水的历史最长，其生产的矿泉水的市场综合占有率多年位列行业前三。（2）L公司实施相关多元化战略，已形成瓶装水、高档玻璃瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等几大系列十几种产品，全方位地进入饮料市场。（3）W公司从儿童营养液起步，已形成奶制品、水、茶、可乐、八宝粥五大战略业务单元。（4）C公司以长期经营的多种饮料产品为基础，近年来开发了新产品果蔬饮料，短短两三年时间，就在全国各地成立了20家分公司，链接了60多个优质果蔬原料基地，建立了基本覆盖全国的营销服务网络，在果蔬饮料的开发、生产、销售及市场占有率等方面，具有绝对优势。（5）K公司和B公司是两大国际知名外资企业，其产品集中于碳酸饮料。它们资金雄厚、研发能力强，依靠庞大的渠道网络和低成本的产量扩张，在饮料市场占据了最大的份额，在碳酸饮料市场的占有率超过 $80 %$ 。

通过对饮料市场的深入调研，D公司管理层对市场竞争格局有了清晰的把握。鉴于开发上述公司已经占据优势地位的饮料产品市场的难度太大，D公司管理层决定：着手开发当时国内市场上尚属空白的功能性饮料，而且选择高端市场，注重品质和功能。这部分市场虽然目前市场需求量有限，但发展前景良好。2008年，D公司生产的第一批功能性饮料下线试销，受到消费者的广泛认同。

要求：

（1）运用“产品多样化程度”和“新产品程度”两个战略特征，各分为“高”“低”两个档次，将案例中D公司所调研的国内饮料生产企业进行战略群组划分。

（2）简要分析D公司的战略决策如何体现战略群组分析的思想。

斯尔解析 （1）本案例中，运用“产品多样化程度”和“新产品程度”两个战略特征，各分为“高”“低”两个档次，可将D公司所调研的国内饮料生产企业进行如下战略群组划分：① 产品多样化程度高、新产品程度低的群组，包括W公司、L公司；② 产品多样化程度低、新产品程度低的群组，包括N公司、K公司、B公司；③ 产品多样化程度高、新产品程度高的群组，包括C公司。（2）本案例中，D公司的战略决策体现了战略群组分析的思想：① D公司通过对饮料市场进行战略群组分析，了解了战略群组间的竞争状况和战略群组内企业竞争的主要着眼点。“对市场竞争格局有了清晰的把握”。② 了解了各战略群组之间的“移动障碍”。“开发上述公司已经占据优势地位的饮料产品市场的难度太大”。③ 利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。“着手开发当时国内市场上尚属空白的功能性饮料”。

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