第二节 业务单位战略#

业务单位战略也称竞争战略，业务单位战略涉及各业务单位的主管以及辅助人员。这些经理人员的主要任务是将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略。

一、基本竞争战略（★★★）#

波特将“竞争战略”描述为：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争力，从而为公司赢得超常的投资收益。包括：成本领先战略、差异化战略和集中化战略。

（一）成本领先战略#

1. 含义

企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为产业中的成本领先者的战略。

2. 优势或动因#

（1）形成进入障碍；
（2）增强讨价还价能力；
（3）降低替代品的威胁；
（4）保持领先的竞争地位。

3. 实施条件#

（1）市场情况：
① 消费者：
a..关心价格：产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户；b..不关心品牌：购买者不太关注品牌；
c..转换成本较低。
② 竞争者：价格竞争是市场竞争的主要手段。
③ 产品：产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化。

（2）资源和能力：

① 选择适宜的交易组织形式（自制或外购中，选择成本更低的方案）；
② 降低各种要素成本；
③ 资源集中配置；
④ 在规模经济显著的产业中装备相应的生产设施来实现规模经济；
⑤ 提高生产能力利用程度；
⑥ 提高生产率；
⑦ 改进产品工艺设计。

4. 风险#

（1）消费者：市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势。（2）竞争者：产业的新进入者或追随者通过模仿或者以更高技术水平设施的投资能力，达到同样甚至更低的产品成本。（3）成本：技术的变化可能使过去用于降低成本的投资（如扩大规模、工艺革新等）与积累的经验一笔勾销。

（二）差异化战略#

1. 含义#

企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势。

2. 优势或动因#

（1）形成进入障碍；
（2）增强讨价还价能力；
（3）抵御替代品威胁；
（4）降低顾客对价格的敏感程度。

3. 实施条件#

（1）市场情况：① 消费者：顾客的需求是多样化的；② 竞争者：企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点；③ 产品：产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可。

（2）资源和能力：

① 有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化；② 具有强大的研发能力和产品设计能力；③ 具有很强的市场营销能力；④ 具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力。

{% p red, 打好基础 %}

4. 风险#

（1）消费者：市场需求发生变化。
（2）竞争者：竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。
（3）成本：企业形成产品差别化的成本过高。

（三）集中化战略#

1. 含义

针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势的战略。分为两类：集中成本领先战略和集中差异化战略。

2. 优势或动因

（1）能够抵御产业五种竞争力的威胁；（2）可以增强相对的竞争优势

3. 实施条件（1）市场情况：

① 消费者：购买者群体之间在需求上存在着差异。② 竞争者：在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略。③ 产品（或市场）：目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。（2）资源和能力：企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场。

$4 .$ 风险

（1）消费者：购买者群体之间需求差异变小。
（2）竞争者：竞争对手的进入与竞争。
（3）成本：狭小的目标市场导致高成本。

{% p red, 解题高手 %}

命题角度：三种基本竞争战略的案例分析。

客观题、主观题高频考点，考法多样，记忆量大，但难度适中。以下总结了若干种具体的考核方式以及掌握要点。

（1）考查三种基本竞争战略的优势。

①记忆技巧：结合波特五力分析模型记忆。

②解题技巧：与“一体化战略的动因”的解题技巧类似，此处更强调获取“比较优势”。

（2）考查三种基本竞争战略的实施条件。

①市场情况：

从“消费者”“竞争者”“产品/市场”三个维度进行记忆。

② 资源和能力：

a.成本领先战略：结合不同的记忆方法来背记。

b.差异化战略：有一定辨析难度，特别是第4条“具有从总体上提高某项经营业务质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力”，此句在案例中较为隐晦。具体而言，有两类关键线索可对应这句话：

第一，“管理层的理念正确、决策正确或者公司实施了一项重要战略或措施”；
第二，“业务质量”“产品形象”“先进技术”“分销渠道”等。

（3）考查三种基本竞争战略的类型辨析。

核心方法就是结合上述优势、实施条件的关键词进行辨析。另外，注意以下三点：

第一，差异化战略的关键词还有“率先”，集中化战略的关键词还有“专注/聚集于某个细分市场”。

第二，在主观题中，优先将类型锁定在成本领先战略和差异化战略，除非案例中有特别明显的与集中化战略相匹配的关键词。

（4）考查三种基本竞争战略的风险。

从“消费者”“竞争者”“成本”三个维度进行记忆：

{% p red, 典例研习·3-1 %}6

单项选择题

20世纪90年代，U国航空业市场结构已经形成，龙头企业控制市场，正值行业笼罩在萧条的环境中，一家名不见经传的小企业——西南航空公司却突破阴云，一飞冲天，在1992年取得了营业收入增长 $2 5 %$ 的佳绩。西南航空公司的成功得益于其始终坚守短航线、低价格的战略定位，力争成为短途航运领域的标志性企业。根据上述材料，西南航空选择的竞争战略是（    ）。

A.集中化战略 B.多元化战略C.成本领先战略 D.差异化战略

{% p red, 打好基础 %}

斯尔解析 本题考查的是基本竞争战略的类型判断。集中化战略是指针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势的战略。“西南航空公司的成功得益于其始终坚守短航线、低价格的战略定位，力争成为短途航运领域的标杆性企业”符合集中化战略的定义（具体为集中成本领先战略），关键词为“始终坚守”“力争成为短途航运领域的标志性企业”，选项A当选。

陷阱提示 选项B属于总体战略，属于答非所问。

本题答案 A

{% p red, 典例研习·3-1 %}7

多项选择题

万通公司是一家从事中西药研发与生产的企业。2023年，该公司开始实施一项新战略，凭借已有业务积累起来的资金实力，进入医疗设备的研发与制造领域，一方面模仿市场上已有的成功产品，以较低的成本进行生产，另一方面通过技术研发与创新，率先向市场推出新技术医疗设备。本案例中，万通公司采用的总体战略和竞争战略的类型包括（    ）。

A.一体化战略 B.多元化战略 C.成本领先战略 D.差异化战略

斯尔解析 本题考查的是公司战略的层次与类型。“万通公司是一家从事中西药研发与生产的企业……凭借已有业务积累的资金实力，进入医疗设备的研发与制造领域”体现了万通公司采用的总体战略是多元化战略，选项B当选。“通过技术研发与创新，率先向市场推出新技术医疗设备”体现了万通公司采用的竞争战略是差异化战略，选项D当选。

陷阱提示 严格来讲，成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为产业中的成本领先者的战略。题干中表述“以较低的成本进行生产”，并没有充分体现把成本降低至最低限度，故官方答案未选择“成本领先战略”。但在实际考试中，当考生看到“较低的成本”时，无法判断这能否构成成本领先战略，且按照多选题的命题思路来看，“一方面，模仿市场上已有的成功产品，以较低的成本进行生产”这句话并没有其他可以对应的选项。这意味着，若按照官方答案来看，此句属于干扰信息，但这属实是难为考生了。综上，本题有一定争议，无论是否选择“成本领先战略”，均可视为正确。

{% p red, 典例研习·3-1 %}8

简答题#

TL厨具有限公司创办于1996年，20多年来，TL公司运用成本领先战略，迅速扩大市场占有率，在国内外享有较高的知名度。

TL公司集中全部资源，重点发展厨具行业，利用与发达国家企业OEM合作方式搬来的设备，进行大批量生产，从而获得规模经济优势。在此基础上，TL公司多次主动大幅度降低产品价格，在市场上既淘汰了高成本的企业，又淘汰了劣质企业，也令新进入者望而却步。

国内家电行业每亿元资产占有的劳动力比国外同类企业高 $3 \sim 6$ 倍，但是由于TL公司实行24小时轮班制，使设备的利用率很高，因而其劳动生产率与后者基本持平。同时，由于国内

劳动力成本低，公司销售收入中的劳动报酬比例大大低于国外制造业的平均水平。

对于一些成本高且TL公司自身有生产能力的上游资源，如集成电路等，TL公司通过多种形式进行后向一体化。通过自行配套生产，一方面可以大幅度降低成本、确保质量、降低经营风险，另一方面公司还可以获得核心元器件的生产和研发技术。而对于一些成本高、自身还不具备生产能力的上游资源，由于公司在其他各环节上成本低于竞争对手，也能够应付和消化这些高成本投入物的价格。

近几年来，国内厨具小家电的销售数量以每年 $30 %$ 的速度递增，吸引了众多国内外家电大型企业的加入。这些企业放弃了原有在大家电市场走的高端产品路线，大都以中低端的价格进入市场。这些企业认为，在厨具小家电市场，企业的产品都是标准化的产品，消费者大都对价格比较敏感，价格竞争仍然是市场竞争的主要手段。

要求：

（1）简要分析TL公司在厨具小家电市场采用成本领先战略的优势。
（2）简要分析TL公司在厨具小家电市场实施成本领先战略的条件。

斯尔解析 （1）TL公司在厨具小家电市场采用成本领先战略的优势如下：

① 形成进入障碍。“TL公司多次主动大幅度降低产品价格……也令新进入者望而却步”。② 增强讨价还价能力。“而对于一些成本高、自身还不具备生产能力的上游资源，由于公司在其他各环节上成本低于竞争对手，也能够应付和消化这些高成本投入物的价格”。③ 保持领先的竞争地位。“在市场上既淘汰了高成本的企业，又淘汰了劣质企业”。

（2）TL公司在厨具小家电市场实施成本领先战略的条件如下：

第一，市场情况方面。

① 产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户。“消费者大都对价格比较敏感”。② 产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化。“在厨具小家电市场，企业的产品都是标准化的产品”。

③ 价格竞争是市场竞争的主要手段。“价格竞争仍然是市场竞争的主要手段”。

第二，资源和能力方面。

① 在规模经济显著的产业中建立生产设备来实现规模经济。“利用与发达国家企业OEM合作方式搬来的设备，进行大批量生产，从而获得规模经济优势”。

② 降低各种要素成本。“由于国内劳动力成本低，公司销售收入中的劳动报酬比例大大低于国外制造业的平均水平”“TL公司通过多种形式进行后向一体化。通过自行配套生产，可以大幅度降低成本”。

③ 提高生产率。“TL公司实行24小时轮班制，因而其劳动生产率与后者基本持平”。

④ 提高生产能力利用程度。“TL公司实行24小时轮班制，使设备的利用率很高”。

⑤ 选择适宜的交易组织形式。“对于一些成本高且TL公司自身有生产能力的上游资源，如集成电路等，TL公司通过多种形式进行后向一体化”。

⑥ 资源集中配置。“TL公司集中全部资源，重点发展厨具行业”。

{% p red, 打好基础 %}

{% p red, 典例研习·3-1 %}9

简答题#

2003年，从国内名牌大学毕业的李轩开始以“眼镜肉店”老板的身份在X市农贸市场卖猪肉，成为备受关注的“最有文化的猪肉佬”。多年的教育背景让李轩把卖猪肉这个生意做到了很高的水准，他从来不卖注水肉，品质不好的肉坚决不进货，也从不缺斤少两，慢慢地积攒了诚信经营的口碑，他的肉铺一天能卖出十几头猪。

2008年，李轩与同是经营猪肉生意的本校校友张生相识。张生于2007年在Z市创办猪肉连锁店，同样因为“国内名牌大学”和“猪肉”的名号，引起众人关注。

李轩和张生开始联手打造“特号土猪”的猪肉品牌。他们自己养猪、自己卖猪。他们选择口感颇受国内百姓喜爱的优良土猪品种；猪场采用半开放式的大空间，让猪自由活动；猪场里设有音响，专门给猪听音乐。他们认为，猪和人一样，只有心情愉悦，才会长得又肥又壮，肉质也会更加鲜美。

“特号土猪”公司日益发展壮大。从2010年5月开始，李轩和张生凭着自己多年经营猪肉的经验，开办了培训职业屠夫的“屠夫学校”，培养目标是“通晓整个产业流程的高素质创新型人才”。“特号土猪”公司每年都会招聘应届大学生，经过“屠夫学校”40天培训，再派往各店铺工作。

2015年，“特号土猪”销量超过10亿元，成为国内土猪肉第一品牌。2016年，在互联网的大潮引领下，“特号土猪”登陆国内最大电商平台，成为第一个面向大众消费者的“互联网 $^ +$ ”猪肉品牌。线上与线下同时发力，“特号土猪”品牌影响力进一步扩展，销量也更上一层楼。

2019年，“特号土猪”品牌连锁店开到了全国20多个城市，共有2 000多家门店。十几年来，李轩和张生专心致志，将“特号土猪”这个高端品牌做到了极致。

要求：

从差异化战略实施条件（资源能力）角度，简要分析李轩和张生将“特号土猪”高端品牌做到极致的原因。

斯尔解析 （1）具有强大的研发能力和产品设计能力。“开办了培训职业屠夫的‘屠夫学校’，培养目标是‘通晓整个产业流程的高素质创新型人才’”“他们自己养猪、自己卖猪。他们选择口感颇受国内百姓喜爱的优良土猪品种猪场采用半开放式的大空间，让猪自由活动；猪场里设有音响，专门给猪听音乐。他们认为，猪和人一样，只有心情愉悦，才会长得又肥又壮，肉质也会更加鲜美”。

（2）具有很强的市场营销能力。“从未不卖注水肉、品质不好的肉坚决不进货，也从不缺斤少两，慢慢地积攒了诚信经营的口碑，他的肉铺一天能卖出十几头猪”“在互联网的大潮引领下，‘特号土猪’登陆国内最大电商平台，成为第一个面向大众消费者的‘互联网+’猪肉品牌。线上与线下同时发力，‘特号土猪’品牌影响力进一步扩展，销量也更上一层楼”。

（3）有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化。“开办了培训职业屠夫的‘屠夫学校’，培养目标是‘通晓整个产业流程的高素质创新型人才’”。

（4）具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力。“李轩和张生开始联手打造‘特号土猪’的猪肉品牌”“选择口感颇受国内百姓喜爱的优良土猪品种，猪场采用半开放式的大空间，让猪自由活动，猪场里设有音响，专门给猪听音乐”“开办了培训职业屠夫的‘屠夫学校’，培养目标是‘通晓整个产业流程的高素质创新型人才’”“在互联网的大潮引领下，‘特号土猪’登陆国内最大电商平台，成为第一个面向大众消费者的‘互联网+’猪肉品牌”“专心致志，将‘特号土猪’这个高端品牌做到了极致”。

（四） “战略钟” 基本战略的综合分析#

当企业试图用基本竞争战略的概念解决实际战略选择时会遇到很多问题。企业遇到的实际情况比较复杂，并不能简单地归纳为应该采取哪一种基本战略。克利夫·鲍曼（CliffBowman）将这些问题收入到一个体系内，并称这一体系为“战略钟”，可以对波特的许多理论进行综合。

“战略钟”——竞争战略的选择

1. 成本领先战略#

打好基础·

2. 差异化战略#

3. 混合战略#

4. 失败战略#

{% p red, 解题高手 %}

命题角度：战略钟模型下的战略类型判断以及概念辨析。

客观题考点，难度不高，但有不少易混易错的内容，需提醒大家关注：

（1）混合战略不是任意两种竞争战略的混合，而是仅有一种组合：成本领先+
差异化；（2）低值低价战略是一种很有生命力的战略，而不是属于失败战略；（3）有低价战略，但没有低值战略；有高值战略，但没有高价战略（违背基本
的商业逻辑）；（4）战略钟体系与基本竞争战略的对应关系：① 成本领先战略包括低价低值战略（集中成本领先战略）和低价战略（成本领
先战略）；② 差异化战略包括高值战略（差异化战略）和高价高值战略（集中差异化战略）。

{% p red, 典例研习·3-2 %}0

单项选择题

北星咖啡馆通过精选原料和优化操作、服务流程，使顾客只需付出同种咖啡最低的价格就能享受顶级口味的咖啡。根据“战略钟”分析，北星咖啡馆采取的竞争战略是（    ）。

A.低价战略 B.混合战略 C.高值战略 D.集中差异化战略

斯尔解析 本题考查的是战略钟理论下的战略类型。混合战略是指企业可以在为顾客提供更高的认可价值的同时，获得成本优势。“使顾客只需付出同种咖啡最低的价格就能享受顶级口味的咖啡”属于“战略钟”理论中的混合战略，既实现了低成本，又实现了差异化，因此选项B当选。

本题答案 B

{% p red, 典例研习·3-2 %}1

多项选择题

千寻公司是一家日用品生产企业。该公司始终坚持让顾客以最划算的价格购买到最舒适的产品，其产品无论是设计、性能还是质量，均达到行业上游水平。根据“战略钟”理论，下列属于千寻公司成功实施该战略的原因有（    ）。

A.坚持提供高质量的产品
B.注重提高生产效率
C.避开了在大范围内与对手的直接竞争
D.获取到了经验曲线

斯尔解析 本题考查的是混合战略可行的原因。从理论角度看，以下三个因素会导致一个企业同时获得两种优势：（1）提供高质量产品的公司会增加市场份额，而这又会因规模经济而降低平均成本（选项A当选）。（2）生产高质量产品的经验累积和降低成本的速度比生产低质量产品快（选项D当选）。（3）注重提高生产效率可以在高质量产品的生产过程中降低成本（选项B当选）。选项C属于实施集中化战略的优势，不当选。

二、中小企业竞争战略（★★）#

波特在《竞争战略》中对几个重要的产业环境类型进行了更具体的战略分析。他的分析主要是依据产业集中程度、产业成熟情况等角度展开的。其中零散产业和新兴产业大多是以中小企业为主体，所以从某种意义上讲，也可以说是对中小企业竞争战略的研究。

提示：零散产业是从产业结构角度出发，新兴产业是从发展阶段角度出发，二者存在逻辑上的重叠。

（一）零散产业中的竞争战略#

1. 概念#

零散产业是一种重要的结构环境，在这种产业中，产业集中度很低，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展产生重大的影响。例如，快餐业、洗衣业、照相业等。

{% p red, 打好基础 %}

2. 造成产业零散的原因#

（1）进入障碍低或存在退出障碍——进入障碍低是造成产业零散的前提。（2）市场需求多样化导致高度产品差异化——需求多样化（日常消费，如餐馆、理发店、服装店）和消费地点零散化（如快餐、超市、农贸市场等）。（3）不存在规模经济或难以达到经济规模。

3. 零散产业的战略选择#

4. 谨防潜在的战略陷阱#

（1）避免寻求支配地位。零散产业的基本结构决定了寻求支配地位是无效的，除非可以从根本上出现变化。（2）保持严格的战略约束力。易变的战略可能在短期内产生效果，但在长期发展中，会削弱自身竞争力。（关键
词：战略频繁调整）（3）避免过分集权化。零散产业中的竞争本质在于人员服务、当地联系、营业的近距离控制、对波动及式样
变化的反应能力等。集权化影响生产效率，延缓反应时间，人员主动性小。（4）了解竞争者的战略目标与管理费用。家族式的企业与股份制企业的目标往往不同。

（5）避免对新产品作出过度反应。

由于零散产业需求的多样性与缺乏规模经济，企业对新产品做出的大量投资在该产品的成熟期并不容易收回，也难以获得较高的回报。（关键词：新产品）

{% p red, 典例研习·3-2 %}2 单项选择题

甲地区有很多小型洗衣店，但没有一家洗衣店占据较大的市场份额或对市场有显著影响。造成该现象的原因是（    ）。

A.洗衣市场竞争激烈，服务价格和利润水平低B.洗衣市场要求差异较小导致服务同质化

C.洗衣业进入障碍低D.洗衣业技术进步比较缓慢

斯尔解析 本题考查的是造成产业零散的原因。本题中，洗衣店属于零散产业。造成产业零散的原因包括：（1）进入障碍低或存在退出障碍；（2）市场需求多样导致高度产品差异化；（3）不存在规模经济或难以达到经济规模。因此选项C当选、选项B不当选。选项AD均属于干扰选项，不符合零散原因的表述。但若把选项D修改为“该产业中还没有企业掌握足够的技能和能力以占据重要的市场份额”则是正确表述，这属于造成零散原因中的“其他原因”。但实际考试中，大概率不会出现这么偏门的选项，适当关注即可。

本题答案 C

{% p red, 典例研习·3-2 %}3

多项选择题

靓影公司是一家经营照相、冲印、彩扩的企业。靓影公司应当采用的竞争战略有（

A.聚焦细分市场需求，如婚庆大尺寸照片的拍摄、冲印、美化等B.适应多样化的顾客需求，开发多种服务品种C.增加服务的附加价值，如在顾客等候时提供茶水、杂志等D.连锁经营或特许经营，将服务点分散在居民生活区中

斯尔解析 本题考查的是零散产业的竞争战略。靓影公司属于零散产业，其战略选择的方式主要有三种：克服零散（获得成本优势）、增加附加值（提高产品差异化程度）、专门化（目标聚集）。选项A是专门化的体现，选项C则为增加附加值，选项D属于克服零散，选项ACD当选。而选项B属于产品开发战略（目的是满足顾客需求），属于总体战略，因此不属于该公司应当采用的竞争战略，选项B不当选。

本题答案 ACD

{% p red, 典例研习·3-2 %}4

多项选择题

万丰公司是一家经营连锁汽车修理店的企业，自2017年起通过快速扩张将店面数量增加了一倍以上，市场份额一度跃居行业首位，同时将业务扩展到汽车零部件加工、二手车交易等领域，但由于管理滞后和相关技术人才短缺，该公司的业绩表现不佳。2021年，万丰公司入不敷出，被其竞争对手兼并。从零散产业谨防潜在的战略陷阱角度看，万丰公司在进行战略选择时未能（    ）。

A.避免寻求支配地位 B.保持严格的战略约束力 C.避免过分集权化 D.了解竞争者的战略目标

斯尔解析 本题考查的是零散产业谨防潜在的战略陷阱。“自2017年起通过快速扩张将店面数量增加了一倍以上，市场份额一度跃居行业首位……但由于管理滞后和相关技术人才短缺，该公司的业绩表现不佳”体现了万丰公司进行战略选择未能避免寻求支配地位，选项A当选。“同时将业务扩展到汽车零部件加工、二手车交易等领域，但由于管理滞后和相关技术人才短缺……万丰公司入不敷出，被其竞争对手兼并”体现万丰公司进行战略选择未

{% p red, 打好基础 %}

能保持严格的战略约束力，选项B当选。本题中，未有体现“集权化”的关键词，选项C不当选。本题的难点在于选项D，因为案例中万丰公司“被其竞争对手兼并”这一表述会让同学们误以为这是由于万丰公司未能了解竞争者的战略目标所导致，但这个逻辑成立吗？因为不了解对手的目标，所以被对手兼并？这太牵强了，而且这句话本身强调的是小型私营企业与股份制企业在战略目标上有很大差异，前者可能对较低的赢利水平就感到满意，因而对价格变动或其他产业事件的反应与股份制企业极不相同，选项D不当选。

（二）新兴产业中的竞争战略#

从战略制定的观点看，新兴产业的基本特征是没有游戏规则。缺乏游戏规则既是风险又是机会的来源。

1. 新兴产业内部结构的共同特征#

新兴产业在内部结构上彼此差异很大，但是仍有一些共同的结构特征：

（1）技术的不确定性；
（2）战略的不确定性；
（3）成本的迅速变化；
（4）萌芽企业和另立门户（已立足企业中的雇员创立自己的新企业）；
（5）首次购买者（初次消费者多，但更多潜在消费者持观望态度，因此需要诱导购买）。

2. 新兴产业发展障碍与机遇#

（1）发展障碍：从产业的五种竞争力角度分析，新兴产业发展障碍主要表现在新兴产业的供应者、购买者与被替代品三个方面，其根源还在于产业本身的结构特征。常见的发展障碍有：

① 专有技术选择、获取与应用的困难；
② 原材料、零部件、资金与其他供给的不足；
③ 顾客的困惑与等待观望；
④ 被替代品的反应；
⑤ 缺少承担风险的胆略与能力。（2）发展机遇：
① 进入障碍：新兴产业进入成本相对较低；
② 产业内现有企业的竞争：竞争结构还没有完全建立起来，竞争代价小。

3. 新兴产业的战略选择#

在新兴产业中，发展风险与机遇共存，而风险与机遇都来源于产业的不确定性。所以
新兴产业中的战略制定过程必须处理好这一不确定性。（1）塑造产业结构：在新兴产业中占压倒地位的战略问题是考虑企业是否有能力促进
产业结构趋于稳定而且成型。（2）正确对待产业发展的外在性：产业整体利益与企业自身利益的平衡。（3）注意产业机会与障碍的转变，在产业发展变化中占据主动地位。

（4）选择适当的进入时机与领域。

① 适宜早期进入情形：

a.企业的形象和声望对顾客至关重要，企业可因先驱者而发展和提高声望；b.产业中的学习曲线很重要，经验很难模仿，早期进入企业可以较早地开始这一学习
过程；c.顾客忠诚非常重要，那些首先对顾客销售的企业将获得较高的收益；d.早期与原材料供应、分销渠道建立的合作关系对产业发展至关重要。② 不适宜早期进入情形：a.产业发展成熟后，早期进入的企业面临过高的转换成本；b.为了塑造产业结构，需付出开辟市场的高昂代价，其中包括顾客教育、法规批准、
技术开拓等；c.技术变化使早期投资过时，并使晚期进入的企业因拥有最新产品和工艺而获益。

{% p red, 解题高手 %}

命题角度1：新兴产业内部结构的共同特征和发展障碍的案例分析。

主观题高频考点，且能够一并考查。作如下几点提示：第一，“共同特征”和“发展障碍”有以下三组对应关系：

（1）“技术的不确定性”完全对应“专有技术选择、获取与应用的困难”；
（2） “首次购买者”完全对应“顾客的困惑与等待观望”；
（3） “成本的迅速变化”可能对应“原材料、零部件、资金与其他供给的不足”；

第二，“缺少承担风险的胆略与能力”在案例中通常较为隐晦。根据历年答案，对应的案例线索通常为“某企业作出了一项较为冒险的决定，或者鼓足勇气做了某件事情（而其他新兴产业的企业都不敢这样做）”。

命题角度2：新兴产业战略选择的案例分析。#

主观题高频考点，有一定难度，可结合以下关键词或案例线索进行分析：

打好基础·

续表

{% p red, 典例研习·3-2 %}5 简答题

短短几年间，近百家企业扎堆涌入共享单车新兴市场。合阳公司入场时，一线城市共享单车市场基本被瓜分完毕。合阳公司只能避开竞争激烈的一线城市，深耕二、三线城市市场，并一口气与近70个二、三线城市签订了独家引进协议。而在一线城市激烈竞争中消耗了太多资源的第一梯队企业很难再实施市场下沉策略。这给了合阳公司生存的机会和反超的可能，合阳公司在接下来的一系列战略新举措实施过程中，逐步逆袭突破一线城市，成功跻身第一梯队，并在行业发展的关键转折中起到引领作用。

（1）将产品定位于公交运力的补充，助力完善城市公共交通体系。为了解决城市管理者对共享单车的管理难题，合阳公司重新调整产品定位，将共享单车从商业属性拓展至公益属性，既满足了市民“最后一公里”的出行需求，也为政府管理城市和服务市民提供了支持。

（2）开启健康盈利模式，实施免押金策略。大多数共享单车企业通过收取99元、299元不等的押金来回收资金。合阳公司在成立不足两年时，以第三方支付平台信用体系为支撑，实施免押金策略，直接摒弃了资金池模式。本着“长久发展依赖运营效率”的思路，合阳极力推动共享单车全链条的闭环管理，对废旧单车进行报废、回收及再生处理，维护了城市的绿色可持续发展，也守住了共享经济本身对闲置资源有效利用的要义。

（3）精细化运营，大幅降低成本。多数共享单车企业的主营业务只是投放车辆、抢占市场，一些“头部”企业都把运营维护做了外包。而合阳公司则坚持自主运营维护，通过不断升级硬件、优化算法，将数据精细化到城市的每一个网格。精细化运营大幅度降低了运营成本，实现了共享骑行本身的盈利。

（4）结合用户骑行体验中潜心专注研发。合阳公司将自身定位于硬件公司，认为单车本身是共享经济的先决条件。经过500多人的研发团队不断改进，合阳将单车从1.0密码解锁版本进化到5.0智能扫码解锁版本，打造坐感舒适、骑行省力、极速解锁、故障无忧的完美工业品，在众多竞争产品中脱颖而出。

合阳公司的逆袭，除了自身的实力外，也离不开大公司AL的青睐和相助。AL公司不仅以雄厚资本为合阳公司提供运营资金保障，更重要的是亿级流量入口和信用体系支撑所带来的对市场争夺的支撑。

要求：

（1）简要分析合阳公司在共享单车新兴产业中是如何克服发展障碍的。
（2）简要分析合阳公司在共享单车新兴产业中的战略选择。

斯尔解析 （1） ① 专有技术选择、获取与应用的困难。“合阳公司通过不断升级硬件、优化算法，将数据精细化到城市的每一个网格”“合阳公司将自身定位于硬件公司，认为单车本身是共享经济的先决条件。经过500多人的研发团队不断改进，合阳将单车从1.0密码解锁版本进化到5.0智能扫码解锁版本，打造坐感舒适、骑行省力、极速解锁、故障无忧的完美工业品，在众多竞争产品中脱颖而出”。

② 原材料、零部件、资金与其他供给的不足。“合阳的逆袭，除了自身的实力，也离不开大公司AL的青睐和相助。AL公司不仅以雄厚资本为合阳公司提供运营资金保障，更重要的是亿级流量入口和信用体系支撑所带来的对市场争夺的支撑”。

③ 顾客的困惑与等待观望。“合阳公司重新调整产品定位，将共享单车从商业属性拓展至公益属性，既满足了市民‘最后一公里’的出行的需求，也为政府管理城市和服务市民提供了支持”。

④ 被替代产品的反应。在面临新产品替代威胁时，老产品防范新产品的最佳战略可能是进一步降低成本，这也给新兴产业的发展增添了难度。“开启健康盈利模式，实施免押金策略”。

⑤ 缺少承担风险的胆略与能力。新兴产业早期的发展障碍更多地源于缺少承担风险的胆略与能力、技术上的创造性以及作出前瞻性的决策以储备投入人力、物资与分销渠道的能力等。“避开竞争激烈的一线城市，深耕二、三线城市市场”“合阳公司在接下来的一系列战略新举措实施中……在行业发展的关键转折中起到引领作用”“合阳重新调整产品定位，将共享单车从商业属性拓展至公益属性”“合阳的逆袭，除了自身的实力，也离不开大公司AL的青睐和相助。AL公司不仅以雄厚资本为合阳公司提供运营资金保障，更重要的是亿级流量入口和信用体系支撑所带来的对市场争夺的支撑”。

（2） ① 塑造产业结构。“逐步逆袭突破一线城市，并在行业发展的关键转折中起到引领作用”“将产品定位于公交运力的补充，助力完善城市公共交通体系”“开启健康盈利模式，实施免押金策略”“精细化运营，大幅降低成本”“合阳将自身定位于硬件公司，认为单车本身是共享经济的先决条件”。

② 正确对待产业发展的外在性。“合阳重新调整产品定位，将共享单车从商业属性拓展至公益属性，既满足了市民‘最后一公里’的出行的需求，也为政府管理城市和服务市民提供了支持”“合阳在成立不足两年时，以第三方支付平台信用体系为支撑，实施免押金策略，直接摒弃了资金池模式”。

③ 注意产业机会与障碍的转变，在产业发展变化中占据主动地位。“逐步逆袭突破一线城市，并在行业发展的关键转折中起到引领作用”“将产品定位于公交运力的补充，助力完善城市公共交通体系”“开启健康盈利模式，实施免押金策略”“精细化运营，大幅降低成本”“合阳将自身定位于硬件公司，认为单车本身是共享经济的先决条件”。

④ 选择适当的进入时机与领域。“合阳公司单车入场时，一线城市共享单车市场基本被瓜分完毕。合阳公司单车只能避开竞争激烈的一线城市，深耕二、三线城市市场，并一口气与近70个二、三线城市签订了独家引进协议。而在一线城市激烈竞争中消耗了太多资源的第一梯队企业很难再实施市场下沉策略，这给了合阳公司生存的机会和反超的可能”。

三、蓝海战略 （★★★）#

自波特教授的《竞争战略》和《竞争优势》两部战略专著问世后，“竞争”就成了战略管理领域的关键词。在基于竞争的战略思想指导下，企业常常在“差异化”和“成本领先”战略之间选择其一。但在今天，无论采取“差异化”还是“成本领先”战略，企业取得获利性增长的空间都越来越小。在这种情况下，企业如何才能从血腥的竞争中脱颖而出？如何才能启动和保持获利性增长？蓝海战略（Blue Ocean Strategy）为企业指出了一条通向未来增长的新路。

“红海”战略主要是立足当前业已存在的行业和市场，采取常规的竞争方式与同行业中的企业展开针锋相对的竞争。“蓝海”战略是指不局限于现有产业边界，而是极力打破这样的边界条件，通过提供创新产品和服务，开辟并占领新的市场空间的战略。

提示：“蓝海”既可以出现在现有产业疆域之外，也可以萌生在产业现有的“红海”之中。

（一）蓝海战略的内涵#

蓝海的开拓者并不将竞争作为自己的标杆，而是遵循另一套完全不同的战略逻辑，即“价值创新”，这是蓝海战略的基石。之所以称为价值创新，原因在于它并非着眼于竞争，而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。

（二）蓝海战略与红海战略关键性差异#

（三）蓝海战略的制定原则和执行原则#

续表

（四）重建市场边界的基本法则#

蓝海战略总结了六种重建市场边界的基本法则，被称为六条路径框架，从而帮助企业从一大堆机会中准确地挑选出具有蓝海特征的市场机会。

1. 路径一：审视他择产业#

他择品的概念要比替代品更广。形式不同但功能或者核心效用相同的产品或服务，属于替代品（substitutes）。而他择品（alternatives）则还包括了功能和形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如，为了达到休闲的目的，人们可以选择的休闲方式有多种，可以看电影，也可以打电动，因此打电动便是看电影的他择品。

2. 路径二：跨越产业内不同的战略群组#

本书第二章阐述战略群组分析的第四个角度，就是“利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会”，这是重建产业边界的又一路径。

3. 路径三：重新界定产业的买方群体#

在一个产业中的企业通常会都集中于某一类购买群体。举例来说，医药行业主要将目光放在有影响力的群体，即医生身上；办公用品行业主要关注采购者，即企业的采购部门；而服装行业主要直接向使用者销售产品。

挑战产业有关目标买方群体的常识成规，就可以引领我们发现新的蓝海。

4. 路径四：放眼互补性产品或服务#

产品或服务很少会被单独使用。很多情况下，他们的价值会受到别的产品或服务的影响。但是，在大多数情况下，企业生产的产品或提供的服务都局限于产业范围内。事实上，在互补产品或服务背后常常隐藏着巨大的价值。

5. 路径五：重设客户的功能性或情感性诉求#

一些产业主要通过价格和功能来竞争，关注的是给客户带来的效用，客户的诉求是功能性的；其他一些产业主要以客户感觉为竞争手段，客户的诉求是情感性的。当企业关注挑战产业中已经存在的功能或情感诉求时，常常会发现新的市场机会。

6. 路径六：跨越时间，参与塑造外部潮流#

随着时间的推移，很多产业都会受到外部趋势变化的影响，例如，互联网迅速崛起和全球环保运动的兴起。如果企业能够正确预测到这些趋势，就可能会找到蓝海市场机会。

打好基础·

{% p red, 解题高手 %}

命题角度：蓝海战略特征与重建市场边界基本法则的案例分析。

主观题高频考点，近两年也有“客观化”趋势，有一定难度。结合教材例题以及历年真题答案，总结如下解题技巧：

（1）考查蓝海战略的特征。

提示：答题时可将原文五句话中的前两点和后两点分别合并，即按照3个特点来总结蓝海战略。

（2）考查重建市场边界的基本法则。

{% p red, 典例研习·3-2 %}6

简答题#

学朗书吧位于某大学城内，主要顾客是学生和教师。该书吧的主人在创建该项目之前进行了市场调查。调查结果显示，该大学城现有书店两家，书店内空间狭小，书籍种类较少，以各种考试辅导用书为主。由于商品严重同质化，两家书店的竞争异常激烈；该大学城还有若干饮品店，它们只外卖各种冷饮和奶茶，没有给顾客留出休憩的位置。学朗书吧的创建者决定将书店和饮品店具有的两类互补性功能结合起来，建立一个集读书、休闲、生活为一体的综合性服务书吧。

现有的一些书吧往往注重营造高雅的环境，通过豪华装修来吸引顾客，比如在书架旁放

置高大的古董瓷瓶，在墙壁上挂上油画等，但这并不是大学城附近消费者关注的重点，反而会产生高昂的成本。学朗书吧抛弃这些流行的理念和做法，只在墙壁上描绘一些山水画来创造意境，舍去了昂贵的摆设，大大降低了成本，进而降低了饮品和图书的售价，提升了竞争力。

随着电子商务的普及，饮品的网上销售日益火爆，许多网站均提供网售平台。学朗书吧与时俱进，也提供网上点单、送货到门的服务。另外，现在大学中自习室紧张，抢位现象愈发严重，学朗书吧计划打造自习位出租系列，并且提供午餐，为学生们提供理想的学习和休息场所。

学朗书吧以创新的理念和定位，进入竞争激烈的文化和生活服务领域，开创了新的生存与发展空间。

要求：

（1）依据红海战略和蓝海战略的关键性差异，简要分析学朗书吧所体现的蓝海战略的特征；

（2）依据蓝海战略重建市场边界的基本法则（开创蓝海战略的路径），简要分析学朗书吧在竞争激烈的文化和生活服务领域中开创新的生存与发展空间的路径。

斯尔解析 （1） ① 规避竞争，拓展非竞争性市场空间。“两家书店竞争异常激烈”“学朗书吧的创建者决定将书店和饮品店具有的两类互补性功能结合起来，建立一个集读书、休闲、生活为一体的综合性服务书吧”。

② 创造并攫取新需求。“现在大学中自习室紧张，抢位现象愈发严重，学朗书吧计划打造自习位出租系列业务，并且提供午餐，为学生们提供理想的学习和休息场所”。

③ 打破价值与成本互替定律，同时追求差异化和低成本，把企业行为整合成一个体系。“现有的一些书吧往往注重营造高雅的环境，通过豪华装修来吸引顾客”“学朗书吧抛弃这些流行的理念和做法，只在墙壁上描绘一些山水画来创造意境，舍去了昂贵的摆设，大大降低了成本，进而降低了饮品和图书的售价，提升了竞争力”。

（2） ① 审视他择产业或跨越产业内不同的战略群组。“学朗书吧的创建者决定将书店和饮品店具有的两类互补性功能结合起来，建立一个集读书、休闲、生活为一体的综合性服务书吧”。

② 放眼互补性产品或服务。“学朗书吧的创建者决定将书店和饮品店具有的两类互补性的功能结合起来，建立一个集读书、休闲、生活为一体的综合性服务书吧”。

③ 重设客户功能性或情感性诉求。“现有的一些书吧往往注重营造高雅的环境，通过豪华装修来吸引顾客，比如在书架旁放置高大的古董瓷瓶，在墙壁上挂上油画等，但这并不是大学城附近消费者关注的重点，反而会产生巨大的成本。学朗书吧抛弃这些流行的理念和做法，只在墙壁上描绘一些山水画来创造意境，舍去了昂贵的摆设，大大降低了成本，进而降低了饮品和图书的售价，提升了竞争力”。

④ 跨越时间参与塑造外部潮流。“随着电子商务的普及，饮品的网上销售日益火爆，许多网站均提供网售平台。学朗书吧与时俱进，也提供网上点单、送货到门。另外，现在大学中自习室紧张，抢位现象愈发严重，学朗书吧计划打造自习位出租系列业务，并且提供午餐，为学生们提供理想的学习和休息场所”。

四、商业模式（★★）#

（一）内涵#

商业模式是一种超越产品和服务的价值创造方式，包含为顾客提供产品或服务的“Who”“What”“When”“Why”“Where”“How”“How much”。

商业模式是为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务使系统持续达成赢利目标的整体解决方案。

（二）商业模式画布#

商业模式画布是一种用来描述、可视化、评估和创新商业模式的通用语言。

企业以顾客为核心，根据细分市场客户需求提出价值主张，并运用各种核心资源和关键业务与合作将价值主张以产品或服务的形式表达出来，最后通过沟通、分销渠道与客户建立关系，成功满足客户需求，创造价值。

商业模式具有四个板块、九个要素：

（1）客户板块（价值创造）：客户细分、客户关系、渠道通路。
（2）供给板块（价值主张）：价值主张。
（3）基础设施板块（价值获取）：核心资源、关键业务、重要合作。
（4）财务板块（价值实现）：成本结构、收入来源。

1. 价值主张#

（1）含义：价值主张是指通过针对某个群体的需求定制一套新的元素组合来为该群体创造价值。

（2）类型：

① 数量上的价值主张，如价格、服务响应速度。
② 质量上的价值主张：如设计、客户体验等。

（3）常见因素：需求创新；性能改进；定制产品或服务；提供保姆式服务；改进设计；提升品牌/地位；优化定价；改进便利性/实用性。

2. 客户细分#

（1）含义：客户细分是指企业对想要接触和服务的客户或市场所进行的划分。

（2）类型：

① 大众市场：大范围的客户具有大致相同的需求（如消费类电子行业）。② 利基市场：某一小群客户的共同需求（如汽车零部件制造商依赖于主流汽车制造商的采购）。③ 区隔化市场：客户需求相似却略有不同（如个人资产10万元以下和50万元以上的群体）。④ 多元化市场：客户需求不同且相互独立（如亚马逊同时支持IT云服务和零售业务）。⑤ 多平台或多边市场：客户需求不同却相互依存（如信用卡公司的客户既包括持卡人群体，也包括接受卡片的商家群体）。

3. 渠道通路#

（1）含义：渠道通路是指企业将能够带来价值的产品或服务传递给目标客户的途径。（2）类型：① 自有渠道：自建销售队伍、在线销售。② 合作伙伴渠道：合作伙伴店铺、批发商。③ 混合渠道。

4. 客户关系#

（1）含义：客户关系是指为了进行信息的反馈交流，企业与客户间所建立的联系。

（2）类型：

① 个人助理，即人与人之间的互动，可以通过呼叫中心、电子邮件或其他销售方式进行。② 自助服务，即为客户提供自助服务所需要的全部条件（如自助超市）。③ 专用个人助理，即为单一客户安排专门的客户代表，通常是向高净值个人客户提供服务。④ 自动化服务，即整合了更加精细的自动化过程，用于帮助客户实现自助服务（如智能客服、信息自动推送）。⑤ 社区，即利用用户社区与客户或潜在客户建立更为深入的联系，如建立在线社区（如企业微信社群）。⑥ 共同创作，即与客户共同创造价值，鼓励客户参与创新产品的设计和制作（如豆瓣点评、耐克定制鞋）。

5. 重要合作#

（1）含义：重要合作指企业选择其他组织作为合作伙伴，建立合作关系网络。

（2）类型：① 非竞争者之间的战略联盟关系。
② 竞争者之间的战略合作关系。
③ 为开发新业务而构建的合资关系。
④ 为确保获得供应品而与供应商建立的合作关系。

6. 成本结构#

（1）含义：成本结构是指商业模式运转引发的所有成本。（2）类型：① 成本驱动型，指创造和维持最经济的成本结构，如采用低价的价值主张、最大程度地采用自动化和外包。② 价值驱动型，指专注于创造价值的成本结构，如增值型的价值主张和高度个性化服务。

7. 收入来源#

（1）含义：收入来源是企业从客户获取的收入。

（2）类型：

{% p red, 打好基础 %}

① 资产销售，即销售实体产品的所有权（如销售商品或服务）。② 使用收费，即通过提供特定的服务收费（如电信运营商收费、客房收费）。③ 订阅收费，即通过销售重复使用的服务收费（如各类视频网站会员费）。④ 租赁收费，即通过暂时性排他使用权的授权收费（如神州租车的租车费）。⑤ 授权收费，即通过知识产权授权使用收费（如影视出品方持有版权，但是将使用权提供给第三方平台）。⑥ 经纪收费，即通过提供中介服务收取佣金（如信用卡发卡机构针对每一笔交易向商家和持卡人按交易额度收取的费用、房产中介成单后收取的佣金）。⑦ 广告收费，即通过提供广告宣传服务获得收入（如分众传媒按曝光时长收费、各类App开屏广告收费）。

8. 关键业务#

（1）含义：关键业务涉及业务流程安排和资源配置，是企业确保商业模式运行最核心的活动。

（2）类型：

① 制造产品，即与设计、制造及发送产品有关的活动（如制造业企业）。② 平台/网络，即与平台管理、服务提供和平台推广相关的活动（如微软需要对其他商家的软件和Windows操作系统的交互界面进行管理）。③ 问题解决，即为客户提供新的解决方案（如咨询公司、医院）。

9. 核心资源#

（1）含义：核心资源是企业实现商业模式所必需的资源及能力。（2）类型：① 实体资产，包括生产设施、不动产、系统、销售网点和分销网络等。② 知识资产，包括品牌、专有知识、专利和版权、合作关系和客户数据库等。③ 人力资源，在知识密集产业和创意产业中人力资源至关重要。④ 金融资产，即金融资源或财务担保。

（三）商业模式创新#

商业模式创新是企业探索创造与获取价值的新方法、新逻辑，主要包括四个构成要素：

（1）价值主张：对客户价值即客户真实需求的深入描述，包括两部分内容，即目标客户、产品和服务的内容。（2）价值创造：企业创造客户价值的方式。（3）价值获取：企业生产、供应满足目标客户需要的产品或服务的一系列业务活动以及支撑业务活动的核心资源与合作伙伴。（4）价值实现：企业通过正确的机制在有吸引力的价值定位上产生利润，主要涉及企业成本结构与收入来源。

（四）商业模式创新类型#

1. 平台商业模式#

（1）含义：

平台商业模式是一种基于外部供应商和顾客之间价值创造互动的商业模式。平台连接两个或两个以上的特定群体，为其提供互动机制和交流平台，满足所有人的需求，并从中获利。

典型代表：淘宝、抖音、小红书、滴滴、支付宝、拼多多等。

（2）商业模式画布（以多边平台商业模式为例）：

平台商业模式画布

2. 长尾商业模式#

只要产品存储、流通和展示的渠道足够宽广，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场的汇聚可产生与主流市场相匹敌甚至更多的收益。

典型举例：亚马逊网络图书业务。

一家大型书店通常可摆放4万本图书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自这4万之外的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正在高速成长，预估未来可占整个书市的一半。而亚马逊这一商业模式的核心就是依靠网络技术，通过建立无数个自有或者第三方商家的仓库（即可以容纳无限库存的平台），并运用精准推荐技术，向用户推荐滞销商品（例如，基于用户在亚马逊的购买记录或搜索记录等），让用户轻松地与滞销品相遇，以实现长尾商品的高额营收。

3. 免费商业模式#

（1）含义：

免费模式的实施就是由市场中“一边”补贴“另一边”完成的。免费商业模式的实质是单方免费，多方收费，免费是为了给商家带来人气、声誉和销量，最终目的是扩张地盘，赚取利润。

{% p red, 打好基础 %}

（2）盈利模式：

{% p red, 典例研习·3-2 %}7 多项选择题

某在线视频平台提供了免费和付费两种服务模式。对于免费用户，平台通过在视频播放前插入广告来获取收入；对于付费用户，平台提供无广告、高清晰度的视频内容。该平台的收入来源有（    ）。

A.经纪收费 B.订阅收费 C.授权收费 D.广告收费

斯尔解析 本题考查的是商业模式画布的要素。对于免费用户，平台通过在视频播放前插入广告来获取收入，即这一场景下的收入来源是广告收费，选项D当选。对于付费用户，则

通过收取订阅费提供无广告服务，即这一场景下的收入来源是订阅收费，选项B当选。

{% p red, 典例研习·3-2 %}8

单项选择题

某款手机游戏可供用户免费下载使用，但若要使用武力值更强的虚拟道具和角色，则需要支付额外费用。这种免费商业模式的盈利模式是（    ）。

A.增值服务收费模式 B.广告模式C.交叉补贴模式 D.非货币市场模式

斯尔解析 本题考查的是免费商业模式的盈利模式。根据案例，商家提供免费的基础服务，然后将其中少数需要个性化服务或高端稀缺资源的用户转化为付费用户，向他们提供更高级的服务，属于典型的“增值服务收费模式”，选项A当选。